5月15日，學而思集團召開“多品牌戰(zhàn)略啟動會”，正式對外發(fā)布旗下七個子品牌：學而思理科、樂加樂英語、東學堂語文、智康1對1、摩比思維館、學而思網(wǎng)校、E度教育網(wǎng)，會上同時發(fā)布了學而思集團即將更名的消息。而在此前上一季度的Q4財報中顯示學而思上一季度在營收上面雖然獲得了14.2%的增長凈利卻同比降9.7%。在利潤越來越薄的時刻，進行品牌戰(zhàn)略的調整又有哪些目的?

 

    先看一封張邦鑫寫給內部全體教職員工的郵件

 

    集團更名從想法到?jīng)Q議經(jīng)歷了一年多的討論和斟酌，由于目前“學而思”的名字用于理科、培優(yōu)事業(yè)部、集團三個層面，三者定位不同，令很多內部和外部客戶都產(chǎn)生混亂，也稀釋了學而思的競爭優(yōu)勢，因此最終決定把“學而思”這個名字留給培優(yōu)事業(yè)部，期望“學而思”更加專注地致力于培優(yōu)和理科教育的發(fā)展，成為客戶心目中理科教育的代名詞。

 

    i黑馬點評：這一思路與培訓業(yè)的龍頭新東方的思路基本相同但又所區(qū)別。在營銷學上有一個著名的22條商規(guī)定律，就是心智定律。在用戶心中每個品牌都會成為品類代名詞。學而思基本=中小理科培優(yōu)。而新東方基本=英語培訓。所以，要想多元化業(yè)務，在品牌戰(zhàn)略上會有兩個思路：一個是完全獨立母品牌之外，徹底鍛造一個新品牌。另外一個就是像新東方一樣在母品牌之下延生子品牌。比如新東方優(yōu)能比如新東方前途出國咨詢，新東方在線等。前一種思路的風險非常大，在中國新品牌失敗率幾乎達到百分之70到80的概率，學而思已經(jīng)是一個成熟品牌，為什么不利用影響力直接衍生而是直接徹底鍛造一系列新的子品牌呢?保潔的例子是個比較特殊的例子，因為寶潔每個細分品牌運營都非常強大，即使沒有母品牌的照顧，子品牌也可以生存的很好，但目前中國企業(yè)還沒有看到像寶潔一樣的品牌運營能力公司出現(xiàn)。

 

    郵件接下來說：傳統(tǒng)課堂上的教學形式已經(jīng)不能完全滿足師生們對知識的探索欲，”黑板粉筆課本”的模式將會被升級。目前我們的業(yè)務不僅限于各類線上線下的教育產(chǎn)品，還有雪地這樣的平臺型產(chǎn)品，也在嘗試一些新產(chǎn)品以及圍繞k12市場的業(yè)內投資，相信未來我們還會圍繞為用戶創(chuàng)造價值進行更多的嘗試，這就需要我們有更加清晰的產(chǎn)品定位和品牌協(xié)同，需要更加多元包容的集團文化。集團更名將使得我們在延續(xù)學而思多年文化積淀的同時，輕裝上陣，以簡單的方式探索未來的教育”。

 

    i黑馬點評：與學而思更名思路一致的還有漢庭酒店集團更名為華住酒店集團，也是希望能把集團業(yè)務多元化。但是一直致力于重點打造已經(jīng)成熟業(yè)務的學而思為什么要就此固定在理科領域和培優(yōu)?為什么要把這個品牌單獨與其他品牌分隔開？實際上可以先借力再更名，新品牌徹底與母公司品牌分離之前，學而思幾大業(yè)務之中還是有很多交叉客戶的，母子品牌按照新東方的思路先運營，都叫學而思XX，再分離豈不是更加合適，何必急于一下子將這幾個還沒有知名度品牌一下子徹底推向市場獨自運營?

 

    而在5月15號的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，學而思品牌總監(jiān)李劍雄則進一步闡述了學而思更名的原因：一是為了滿足客戶多樣化學習需要，為他們創(chuàng)造細分領域的多元價值。二是為了更好的應對教育環(huán)境變化，營造比較適合的集團文化，推動教育的創(chuàng)新。

 

    i黑馬點評：總體的思路就是為了滿足教育市場多元化需求。黑馬哥基本認同市場裂變成更加細分的市場是個大趨勢，用戶的需求也在多元化。但是黑馬哥擔憂的是本身一個品牌的運營已經(jīng)非常吃力，而又一變?yōu)?.這樣的品牌管理，是否會導致集團精力分散，從而陷入品牌多元化困境，從事多項業(yè)務但因為資源不集中，從而在每個細分市場都遇到細分領域對手強烈的狙擊呢?比如英語領域直面新東方挑戰(zhàn)。而幼教領域又將面臨東方愛嬰的挑戰(zhàn)，而在一對一市場還有學大教育的虎視眈眈。

 

    對于黑馬哥的擔憂李劍雄也用寶潔的例子做了闡述：多品牌戰(zhàn)略是否會削弱學而思專注性，進而影響我們的品質。我解釋一下世界上有很多推行多品牌戰(zhàn)略優(yōu)秀的公司，比如說寶潔等等，在教育行業(yè)里面也有這樣公司，他們產(chǎn)品品質并沒有品牌數(shù)量增多而降低，堅持針對每一個細分市場精耕細作，目標是讓每一個品牌受做到細分領域數(shù)一數(shù)二。

 

    i黑馬點評：寶潔成功的原因在于其強大的營銷能力和其首創(chuàng)的產(chǎn)品經(jīng)理制，更在于寶潔所在的快消領域具有著市場無可爭議的霸主地位和其卓越的創(chuàng)新能力，多品牌很容易陷入到多品牌力量分散困境之中，當年的美的，可口可樂推0度可樂這些經(jīng)典失敗都值得深思。巨頭們多品牌戰(zhàn)略其實也鮮見成功的，大部分公司還是以單品牌為主。

 

    學而思的品牌多元化之路，是會陷入多元陷阱，還是逆勢突圍求變，鍛造更多細分領域的王者，還有待時間的檢驗，下面黑馬哥就盤點一下近年來知名公司更名的案例：

 

    漢庭酒店更名為華住酒店集團

 

    2012年11月，漢庭酒店集團宣布，正式更名為“華住酒店集團”，旗下5大品牌也有所更名，分別是禧?h酒店、全季酒店、星程酒店、漢庭酒店和海友酒店。

 

    更名目的：為了進一步進入酒店行業(yè)細分市場，對業(yè)務層次由高到低進行區(qū)隔，更好地進行品牌定位，從而建立起從最低端經(jīng)濟型酒店到高端酒店市場的全市場戰(zhàn)略。

 

    更名效果：目前還有待市場檢驗

 

    奇藝視頻更名為愛奇藝

 

    2011年11月，奇藝視頻突然更名為愛奇藝。據(jù)官方說法，更名的目的是為了品牌升級，從而與隨后推出的愛樂活保持一致。但據(jù)消息人士透露實際更名原因是為了獲取合法取得網(wǎng)絡視聽許可證。

 

    更名效果;反正黑馬哥是過了好長時間才恢復過來，還好借助“干爹”流量和金元優(yōu)勢，更名影響基本忽略。

 

    王老吉更名加多寶

 

    由于原來的品牌王老吉品牌使用權限到期，王加多寶集團旗下的王老吉正式更名為加多寶，這是一次被動的更名原因，對于加多寶的沖擊和傷害是巨大的，好在依靠近期強勢的營銷和廣告轟炸，以及良好的品牌營銷與終端渠道鋪貨能力，及時的扭轉了一部分更名后果，但是，從長遠來看，加多寶的品牌建設還任重道遠。

 

    淘寶商城更名為天貓

 

    你很難將這兩個名字之間找到聯(lián)系點，除了那個tmall可以聯(lián)想到天貓之外。這個改名曾經(jīng)讓網(wǎng)名很不習慣其跟本更名目的是為了將淘寶商與淘寶網(wǎng)之中分離獨立，做出定位區(qū)隔。從后續(xù)消費者反饋來看，影響不大，及時的給用戶做了新的廣告認知。但是總是感覺每次已登陸上去就瞄一下，有點怪怪的感覺。

 

    優(yōu)酷土豆合并更名為優(yōu)酷土豆，簡稱優(yōu)土

 

    這個更名最大的原因是“因為愛情”。彼此相愛，生出一個新寶寶。就叫“優(yōu)土”了。這一次更名對于品牌本身影響不大，雙方的品牌還是保持相對獨立，如何整合兩個品牌，并且分別予以定位，避免雙手互博，強化協(xié)同效應，是優(yōu)土目前最大的挑戰(zhàn)。

 

    最后一個終極猜想：愛奇藝和pps合并會再度更名嗎？根據(jù)優(yōu)土相愛定律：他們會叫愛pp嗎？